La investigación de la experiencia del usuario en EE.UU. impulsa la localización
Marks & Spencer evalúa su sitio web en EE.UU. para mejorar su localización
Marks & Spencer Group plc es una importante multinacional minorista británica con sede en Londres. Se ha especializado en la venta de ropa, productos para el hogar y alimentos durante más de 70 años. Actualmente cuenta con más de 400 tiendas y una presencia en línea en Europa, Oriente Medio y Asia, América del Norte, Australia y Nueva Zelanda.
M&S quería evaluar la versión estadounidense de su sitio web tanto en el smartphone como en el escritorio, con una mezcla de clientes existentes y no clientes. M&S encargó a UX24/7 que facilitara una evaluación de usabilidad moderada del sitio web estadounidense en Nueva Jersey, Estados Unidos. Esta investigación evaluó los recorridos de los usuarios a través de la moda, centrándose en la ropa de mujer. Algunos de los objetivos específicos de esta investigación fueron:
- Establecer la eficacia del recorrido del cliente desde el sitio web y los canales de marketing de EE.UU.
- Recopilar información sobre la percepción que tienen los usuarios de la marca a lo largo del recorrido del cliente mientras interactúa con el sitio web.
- Recoger las percepciones de los usuarios sobre la experiencia del servicio
- Recoger opiniones sobre los precios, el proceso de devolución y la entrega
- Evaluar el impacto de las ventanas emergentes en la experiencia del cliente y establecer si la experiencia actual es problemática
Trabajamos con el equipo de comercio electrónico de M&S para desarrollar un plan de investigación. M&S proporcionó materiales que incluían correos electrónicos de boletines, palabras clave de búsqueda y preferencias de productos que debían explorarse durante las sesiones de investigación tanto en plataformas de escritorio como móviles.
Se reclutaron 10 participantes para una sesión de aproximadamente 60 minutos. Todas las participantes eran mujeres de entre 35 y 55 años y se dividían a partes iguales entre clientes y no clientes de M&S. Todas debían comprar por Internet al menos una vez al mes y gastar al menos $115 en moda. La sesión se centró en:
- Hábitos de compra: se entrevistó a los participantes sobre sus hábitos de compra internacional y transfronteriza, las marcas que les gustaban y por qué.
- Viaje de compra: Para intentar el viaje de compra mediante la navegación y la búsqueda en el sitio web de M&S.
- Marcas de la competencia: sobre lo que les resultaba atractivo de las marcas locales, sobre las características y funciones que les gustaban.
DATOS RÁPIDOS
- Evaluación de la usabilidad con participantes reales en un laboratorio de usabilidad
- Requisito clave para una localización eficaz
- Pruebas multiplataforma en PC y Smartphone
- Impacto de la marca
- Eficacia de las comunicaciones
El sitio web de M&S en EE.UU. tenía una buena acogida y una reputación de productos de alta calidad. Los usuarios que no eran clientes de M&S se mostraban en general recelosos a la hora de comprar moda de marcas desconocidas o que no les resultaban familiares. Sin embargo, durante y después de las tareas, los encuestados describieron su percepción de la marca M&S y pensaron que era una marca buena, de moda y con precios razonables. También consideraron que el sitio web utilizaba imágenes agradables y no estaba desordenado. Y, lo que es más importante, dijeron que era fácil de usar.
Estas son algunas de las áreas clave de conocimiento que descubrimos para Marks & Spencer:
- Los participantes se sintieron atraídos por la información que mencionaba rebajas u ofertas especiales, pero tuvieron problemas con cierta terminología que no se había localizado, por ejemplo, "inside leg" (Reino Unido) se entiende como "inseam" en Estados Unidos.
- Los usuarios mencionaron que había pocas opciones de lencería de calidad más allá de marcas como Victoria Secret y Fredericks of Hollywood, por lo que se alegraron cuando encontraron la gama de M&S. A pesar de que al principio les costó navegar hasta ella, les gustó lo que vieron mientras navegaban.
- Los participantes se mostraron satisfechos con el tiempo y los costes de envío, pero consideraron que también sería útil disponer de más información sobre los gastos de devolución y los impuestos.
El mayor problema de comprar cosas por Internet es que pueden no quedarte bien, sobre todo si estás probando una marca nueva".
Participante en la investigación
En el momento de la investigación, la ropa de la web aparecía en tallas del Reino Unido y los usuarios tenían que consultar una guía de tallas para encontrar los números que se ajustaban a su talla estadounidense. Recomendamos cambiar este formato para que las tallas estadounidenses se presentaran a los clientes y así mejorar su proceso de compra.
También es importante que las herramientas de dimensionamiento estén localizadas, de modo que las unidades de peso y altura que se presenten estén localizadas y no sean una elección. Así se evitará que los usuarios reciban inadvertidamente una información errónea.
También recomendamos considerar un estudio de taxonomía más amplio para alinear mejor el menú de navegación y los filtros de productos, lo que ayudará a mejorar los recorridos de los usuarios y la satisfacción de los clientes.
Proporcionar más información sobre los impuestos también sería beneficioso para los clientes. Los sitios web estadounidenses suelen ofrecer una línea de impuestos estimados, normalmente justo debajo de los gastos de envío en el momento de la compra. Cualquier incertidumbre durante la fase final de la compra es una de las principales causas de abandono, por lo que incluir información sobre impuestos para el mercado estadounidense es vital.
