A pesquisa UX nos EUA impulsiona a localização
Marks & Spencer avaliam o website nos EUA para apoiar uma melhor localização
A Marks & Spencer Group plc é uma grande multinacional britânica de varejo com sede em Londres. Eles têm se especializado na venda de roupas, produtos domésticos e alimentos há mais de 70 anos. Eles agora têm mais de 400 lojas e uma presença on-line em toda a Europa, Oriente Médio e Ásia, América do Norte, Austrália e Nova Zelândia.
A M&S queria avaliar a versão americana de seu website tanto no smartphone quanto no desktop, com uma mistura de clientes existentes e não-clientes. O UX24/7 foi encomendado pela M&S para facilitar uma avaliação moderada da usabilidade do website dos EUA em Nova Jersey, EUA. Esta pesquisa avaliou as viagens dos usuários através da moda, focando a roupa feminina. Alguns dos objetivos específicos desta pesquisa foram:
- Estabelecer o quão eficaz é a jornada do cliente a partir do website e dos canais de marketing dos EUA
- Coletar informações sobre as percepções do usuário sobre a marca ao longo das jornadas do cliente enquanto interage com o site
- Reunir as percepções dos usuários sobre a experiência do serviço
- Reunir feedback sobre preços, o processo de devolução e entrega
- Avaliar o impacto de pop-ups na experiência do cliente e estabelecer se a experiência atual é problemática
Trabalhamos com a equipe de M&S E-Commerce para desenvolver um plano de pesquisa. A M&S forneceu materiais incluindo e-mails de boletim informativo, palavras-chave de pesquisa e preferência por produtos a serem explorados durante as sessões de pesquisa tanto em plataformas desktop quanto móveis.
10 participantes foram recrutados para uma sessão de aproximadamente 60 minutos. Todos os participantes eram mulheres de 35-55 anos e divididas igualmente entre clientes M&S e não-clientes. Todas elas eram obrigadas a fazer compras on-line pelo menos uma vez por mês, gastando pelo menos $115 em moda. A sessão foi focada:
- Hábitos de compra: os participantes foram entrevistados sobre seus hábitos de compra internacionais, transfronteiriços, as marcas de que gostavam e por quê.
- Viagem de compra: Para tentar a viagem de compra usando o site da M&S.
- Marcas concorrentes: sobre o que as marcas locais eram atraentes, sobre as características e funções que elas gostavam.
FATOS RÁPIDOS
- Avaliação de usabilidade usando participantes reais em um laboratório de usabilidade
- Requisito chave para uma localização eficaz
- Teste multiplataforma em PC e Smartphone
- Impacto da marca
- Eficácia da Marcomms
O site da M&S US foi bem recebido e tinha uma reputação de produtos de alta qualidade final. Os usuários que não eram clientes da M&S geralmente desconfiavam em comprar moda de marcas desconhecidas ou desconhecidas para eles. Entretanto, durante e após as tarefas, os entrevistados descreveram suas percepções sobre a marca M&S e acharam que era uma marca boa, moderna e com preços razoáveis. Eles também descobriram que o site usava boas imagens e não estava desorganizado. O mais importante, eles disseram que era de fácil utilização.
Estas são algumas das principais áreas de insight que descobrimos para a Marks & Spencer:
- Os participantes foram atraídos por informações que mencionavam vendas ou ofertas especiais, mas tiveram dificuldades com algumas terminologias que não haviam sido localizadas, por exemplo, "inside leg" (Reino Unido) é entendido como "inseam" (costura interna) nos EUA.
- Os usuários mencionaram que havia escolhas limitadas de lingerie de qualidade além de marcas como Victoria Secret e Fredericks de Hollywood, portanto ficaram satisfeitos quando encontraram a linha M&S. Apesar de se esforçarem para navegar até ela no início, eles gostaram do que viram quando estavam navegando.
- Os participantes pareceram positivos quanto ao tempo e custos de envio, mas acharam que mais informações sobre taxas de entrega de devolução e impostos também seriam úteis.
O maior problema de comprar coisas on-line é que elas podem não servir, especialmente se você estiver experimentando uma nova marca.
Participante da pesquisa
Na época da pesquisa, as roupas do site estavam listadas nos tamanhos britânicos e os usuários tinham que consultar um guia de tamanhos para encontrar quais números se alinhariam ao tamanho americano. Recomendamos mudar este formato para que os tamanhos americanos fossem apresentados aos clientes a fim de melhorar seu processo de compra.
Também é importante que as ferramentas de dimensionamento sejam localizadas para que as unidades de peso e altura apresentadas sejam localizadas em vez de uma escolha. Isto evitará que os usuários inadvertidamente obtenham informações erradas.
Também recomendamos considerar um estudo mais amplo de taxonomia para alinhar melhor o menu de navegação e filtros de produtos que ajudarão a melhorar as viagens dos usuários e a satisfação do cliente.
Fornecer mais informações sobre impostos também seria benéfico para os clientes. Os websites americanos normalmente fornecem um item de linha para os impostos estimados, geralmente logo abaixo dos custos de envio no checkout. Qualquer incerteza durante a fase final de checkout é uma das principais causas de abandono, portanto, incluir informações sobre impostos para o mercado americano é vital.
