UX-Forschung in den USA treibt die Lokalisierung voran
Marks & Spencer bewertet Website in den USA, um die Lokalisierung zu verbessern
Die Marks & Spencer Group plc ist ein großes britisches multinationales Einzelhandelsunternehmen mit Hauptsitz in London. Das Unternehmen ist seit über 70 Jahren auf den Verkauf von Kleidung, Haushaltswaren und Lebensmitteln spezialisiert. Das Unternehmen verfügt heute über mehr als 400 Filialen und eine Online-Präsenz in Europa, dem Nahen Osten und Asien, Nordamerika, Australien und Neuseeland.
M&S wollte die US-Version ihrer Website sowohl auf dem Smartphone als auch auf dem Desktop evaluieren, und zwar mit einer Mischung aus bestehenden Kunden und Nicht-Kunden. UX24/7 wurde von M&S beauftragt, eine moderierte Usability-Evaluierung der US-Website in New Jersey, USA, durchzuführen. Diese Studie untersuchte die Benutzerführung in der Modebranche, wobei der Schwerpunkt auf der Damenmode lag. Einige der spezifischen Ziele dieser Untersuchung waren:
- Ermitteln Sie, wie effektiv die Customer Journey über die US-Website und die Marketingkanäle ist.
- Sammeln von Informationen über die Wahrnehmung der Marke durch die Nutzer während der Interaktion mit der Website
- Sammeln Sie die Wahrnehmungen der Nutzer über die Serviceerfahrung
- Einholen von Feedback zu Preisen, Rückgabeverfahren und Lieferung
- Bewertung der Auswirkungen von Pop-ups auf das Kundenerlebnis und Feststellung, ob das aktuelle Erlebnis problematisch ist
Wir arbeiteten mit dem E-Commerce-Team von M&S zusammen, um einen Forschungsplan zu entwickeln. M&S stellte Materialien zur Verfügung, darunter Newsletter-E-Mails, Suchbegriffe und Präferenzen für Produkte, die während der Recherchesitzungen auf Desktop- und mobilen Plattformen untersucht werden sollten.
10 Teilnehmer wurden für eine Sitzung von etwa 60 Minuten rekrutiert. Alle Teilnehmerinnen waren Frauen im Alter von 35 bis 55 Jahren und zu gleichen Teilen M&S-Kunden und Nicht-Kunden. Sie mussten alle mindestens einmal im Monat online einkaufen und dabei mindestens $115 für Mode ausgeben. Die Sitzung konzentrierte sich auf:
- Einkaufsgewohnheiten: Die Teilnehmer wurden zu ihren internationalen, grenzüberschreitenden Einkaufsgewohnheiten befragt, zu den Marken, die sie mögen, und zu den Gründen dafür.
- Reise kaufen: Versuchen Sie, den Einkauf mit Hilfe der M&S-Website zu tätigen und zu suchen.
- Marken der Wettbewerber: darüber, was an den lokalen Marken attraktiv ist, über die Merkmale und Funktionen, die sie mögen.
QUICK FACTS
- Usability-Evaluierung mit echten Teilnehmern in einem Usability-Labor
- Grundvoraussetzung für eine wirksame Lokalisierung
- Multiplattform-Tests auf PC und Smartphone
- Auswirkungen der Marke
- Wirksamkeit der Markenpolitik
Die US-amerikanische Website von M&S wurde gut angenommen und hatte den Ruf, qualitativ hochwertige Produkte zu liefern. Die Nutzer, die keine M&S-Kunden waren, waren im Allgemeinen vorsichtig, wenn es darum ging, Mode von Marken zu kaufen, die sie nicht kannten oder mit denen sie nicht vertraut waren. Während und nach den Aufgaben beschrieben die Befragten jedoch ihre Wahrnehmung der Marke M&S und hielten sie für gut, modisch und preisgünstig. Sie fanden auch, dass die Website schöne Bilder verwendet und nicht zu unübersichtlich ist. Besonders wichtig war, dass sie benutzerfreundlich war.
Dies sind einige der wichtigsten Erkenntnisse, die wir für Marks & Spencer gewonnen haben:
- Die Teilnehmer fühlten sich zu Informationen hingezogen, in denen Verkäufe oder Sonderangebote erwähnt wurden, hatten aber Schwierigkeiten mit einigen Begriffen, die nicht lokalisiert worden waren, z. B. "inside leg" (UK) wird in den USA als "inseam" verstanden.
- Die Nutzerinnen wiesen darauf hin, dass die Auswahl an Qualitätsdessous jenseits von Marken wie Victoria Secret und Fredericks of Hollywood begrenzt war, und waren daher erfreut, als sie das M&S-Sortiment fanden. Obwohl sie anfangs Schwierigkeiten hatten, dorthin zu navigieren, gefiel ihnen, was sie sahen, als sie stöberten.
- Die Teilnehmer äußerten sich positiv über die Versanddauer und -kosten, hielten aber auch mehr Informationen über Rücksendegebühren und Steuern für hilfreich.
"Das größte Problem beim Online-Kauf ist, dass die Sachen vielleicht nicht passen, vor allem, wenn man eine neue Marke ausprobiert."
Teilnehmer an der Forschung
Zum Zeitpunkt der Untersuchung waren die Kleidungsstücke auf der Website in britischen Größen angegeben, und die Nutzer mussten in einem Größenführer nachsehen, welche Nummern ihrer US-Größe entsprachen. Wir empfahlen, dieses Format so zu ändern, dass den Kunden US-Größen angezeigt werden, um ihren Kaufprozess zu verbessern.
Es ist auch wichtig, dass die Größenangaben lokalisiert sind, so dass die Gewichts- und Größeneinheiten lokalisiert sind und nicht zur Auswahl stehen. So wird vermieden, dass die Nutzer versehentlich falsche Informationen erhalten.
Wir empfahlen auch, eine umfassendere Taxonomiestudie in Betracht zu ziehen, um das Navigationsmenü und die Produktfilter besser aufeinander abzustimmen, was zur Verbesserung der Benutzerführung und der Kundenzufriedenheit beitragen wird.
Auch die Bereitstellung von mehr Informationen über Steuern wäre für die Kunden von Vorteil. Amerikanische Websites bieten in der Regel einen Posten für geschätzte Steuern an, der sich in der Regel direkt unter den Versandkosten an der Kasse befindet. Jegliche Ungewissheit in der letzten Phase der Kaufabwicklung ist ein Hauptgrund für Kaufabbrüche, daher ist die Angabe von Steuerinformationen für den US-Markt unerlässlich.
