马莎百货评估美国网站以支持更好的本地化服务
马莎百货集团有限公司是一家大型英国跨国零售商，总部设在伦敦。70多年来，他们专门从事服装、家居产品和食品的销售。他们现在有400多家商店，并在欧洲、中东和亚洲、北美、澳大利亚和新西兰有在线业务。
M&S想在智能手机和桌面上对其美国版网站进行评估，其中包括现有客户和非客户。UX24/7受M&S委托，在美国新泽西州对美国网站进行了适度的可用性评估。这项研究评估了整个时尚界的用户旅程，重点是女装。这项研究的一些具体目标是。
- 建立从美国网站和营销渠道的客户旅程的有效性
- 收集用户在与网站互动的整个客户旅程中对品牌的看法。
- 收集用户对服务体验的看法
- 收集关于定价、退货程序和交货的反馈意见
- 评估弹出式广告对客户体验的影响，并确定目前的体验是否有问题
我们与M&S电子商务团队合作，制定了一个研究计划。M&S提供的材料包括通讯邮件、搜索关键词以及在桌面和移动平台上的研究会议上要探讨的产品偏好。
我们招募了10名参与者，进行了大约60分钟的培训。所有参与者都是35-55岁的女性，在M&S顾客和非顾客中各占一半。她们都被要求每月至少在网上购物一次，在时尚方面至少花费$115。会议的重点是。
- 购物习惯：参与者接受了采访，了解他们的国际、跨境购物习惯，他们喜欢的品牌和原因。
- 购买之旅:尝试使用M&S网站的浏览和搜索来进行购买之旅。
- 竞争者品牌谈到当地品牌的吸引力，谈到他们喜欢的特点和功能。
简要事实
- 在可用性实验室中使用真实的参与者进行可用性评估
- 有效本地化的关键要求
- 在PC和智能手机上进行多平台测试
- 品牌影响
- 市场沟通的有效性
M&S美国网站受到好评，并以高端品质的产品著称。不是M&S顾客的用户对购买不知名或不熟悉的品牌的时装一般都很警惕。然而，在任务期间和之后，受访者描述了他们对M&S品牌的看法，认为它是一个好的、时尚的和合理的价格。他们还发现网站使用了漂亮的图片，并不杂乱。重要的是，他们说网站对用户友好。
这些是我们为马克斯-斯宾塞公司发现的一些关键领域的洞察力。
- 参与者被提到销售或特别优惠的信息所吸引，但对一些未经本地化的术语感到困惑，例如，"内腿"（英国）在美国被理解为 "内裤"。
- 用户提到，除了维多利亚秘密和好莱坞的Fredericks等品牌外，优质内衣的选择有限，所以当他们发现M&S系列时，感到很高兴。尽管一开始浏览时很费劲，但他们在浏览时很喜欢他们看到的东西。
- 参与者似乎对运输时间和费用持肯定态度，但认为更多关于退货费用和税收的信息也会有帮助。
在网上买东西最大的问题是它可能不合适，特别是如果你正在尝试一个新品牌。
研究参与人
在研究时，网站上的服装是以英国尺寸列出的，用户必须参考尺寸指南来寻找哪些数字与他们的美国尺寸一致。我们建议改变这种格式，使美国尺寸呈现给客户，以改善他们的购买过程。
同样重要的是，尺寸工具要本地化，这样呈现的体重和身高单位是本地化的，而不是一种选择。这将避免用户在无意中得到错误的信息。
我们还建议考虑进行更广泛的分类法研究，以更好地调整导航菜单和产品过滤器，这将有助于改善用户旅程和客户满意度。
提供更多关于税收的信息也会对客户有益。美国网站通常提供一个估计税款的项目，通常就在结账时的运费下面。在结账的最后阶段，任何不确定性都是导致顾客放弃购物的主要原因，因此包括美国市场的税收信息是至关重要的。
