El desarrollo internacional de productos requiere mucha planificación. Debe obtener la información necesaria para que su producto tenga las mayores posibilidades de éxito en cada nuevo mercado, pero al mismo tiempo debe ser lo más ágil posible y funcionar con la mayor eficiencia.
Siempre existirá la duda de cuánta investigación hay que hacer a nivel local frente a cuánta se puede hacer eficazmente desde un lugar centralizado. Tener un solo equipo siempre parecerá más eficiente, pero de nada sirve ser eficiente si eso no se traduce en éxito.
Aquí vamos a explorar cómo puede estructurar y escalar eficazmente un equipo de producto, la diferencia entre cómo manejar su mercado primario frente a los mercados secundarios, cómo construir una estrategia de investigación internacional, y cómo puede obtener cualquier recurso adicional que necesite a nivel mundial.
Estructuración del equipo de producto
No es tarea fácil. Ampliar su equipo de producto de forma eficaz no es tan sencillo como contratar a más gestores de producto sobre la marcha. La forma de posicionar y estructurar a los miembros del equipo va a ser un componente vital de tu éxito.
La buena noticia es que hay muchos métodos probados. Por desgracia, la mala noticia es que también hay muchos métodos probados. Incluso algunas de las empresas con más éxito del mundo han pasado mucho tiempo probando distintos enfoques hasta encontrar la estructura adecuada para ellas.
La tarea no es obsesionarse con hacerlo bien a la primera. Se trata de entender los distintos modelos que se pueden utilizar y mejorarlos sobre la marcha en función de las circunstancias particulares de cada uno.
Deberías consolarte con aquellos que han pivotado muchas veces hasta que lo han hecho bien. Reconozcámoslo: si a una empresa le ha resultado tan sencillo, lo más probable es que no esté creciendo a un ritmo lo bastante importante como para tener el problema en primer lugar.
He aquí algunas opciones a la hora de estructurar y ampliar un equipo de producto.
1) Un jefe de producto para cada producto o función
Este enfoque hace que cada gestor de producto sea responsable de un producto concreto o de un aspecto significativo de un producto, con lo que se centran totalmente en un componente crítico del negocio. Con este enfoque, cada aspecto esencial es propiedad de un único miembro del equipo, por lo que recibe una atención total.
2) Asignación de recursos por competencias
Con este método puede aprovechar las habilidades específicas de cada gestor de producto para maximizar su valor. Puede tener un jefe de producto que se dedique exclusivamente a la investigación, pero en varios productos. Puede tener otro gestor de proyectos especializado en tecnología para todos los productos.
3) Equipos interfuncionales
Este enfoque integral implica la creación de equipos individuales que dedican todo su tiempo a trabajar en un área específica del producto. Cada subequipo del equipo está dirigido por un jefe de producto y se centra por completo en su cometido específico. Puede tratarse de un producto entero o de una característica fundamental de un producto.
Este enfoque "interfuncional" ha servido muy bien a organizaciones como Spotify y Amazon. Pero, ¿significa eso que es adecuado para ti?
Son muchos los factores que entran en juego. La clave está en evaluar en qué punto del recorrido de su producto se encuentra y tomar la decisión más informada posible sobre qué enfoque le conviene más. No hay una respuesta fija, independientemente de las características de su empresa. Se trata de tomar la decisión, implantar la estructura y adaptarse sobre la marcha.
Mercados primario y secundario
Es normal que el equipo actual de una organización no cubra todos los mercados objetivo de la misma manera y con el mismo nivel de atención.
Cuando empieza un negocio, todos los recursos suelen proceder del mercado primario y centrarse en él, como es de esperar. Luego, a medida que crece la demanda y las organizaciones toman la decisión de expandirse internacionalmente, tienen que plantearse qué puede ser necesario cambiar en cuanto a la creación de equipos de producto e investigación.
En un mundo ideal, simplemente empezarían a vender su producto en el extranjero con la ayuda de la infraestructura que ya tienen en su mercado principal. Más ventas, menos costes adicionales.
Por muchas razones, no siempre es así. Aunque pueda haber demanda para un tipo de producto, incluso para un producto específico, siempre influyen pequeños matices. Puede haber muchas sutiles diferencias culturales, de comportamiento y emocionales entre los mercados. Es importante conocerlas y saber cómo pueden influir en el éxito.
Podrías acabar con un producto que no funcione en absoluto en un mercado secundario si no investigas y desarrollas un producto para ese mercado, o tu producto podría ser un éxito tal y como es.
Dicho esto, incluso si puede empezar a vender su producto a un nuevo mercado y ver un éxito inmediato, eso no significa que no haya perdido una oportunidad por no dedicar tiempo a comprender plenamente cómo podría servir a ese mercado.
Para maximizar el éxito, hay que saber exactamente qué hay que hacer para optimizar el producto en cada mercado. Y todo eso se reduce a la investigación.
Crear una estrategia de investigación para el desarrollo internacional de productos
La investigación debe constituir la base de toda su estrategia de desarrollo y suministro de productos cuando se trata de expandirse a mercados secundarios. Por eso es importante establecer primero una estrategia de investigación clara y bien pensada.
¿Va a centralizar sus esfuerzos utilizando únicamente su equipo de investigación actual, o va a establecer equipos locales para cada mercado o mercados secundarios seleccionados?
¿Cuáles son las diferencias entre sus mercados objetivo? ¿Cuánto necesita saber sobre cada mercado? ¿Existen grandes diferencias culturales y de comunicación?
Por supuesto, los equipos de investigación centralizados parecen más eficientes sobre el papel, pero ¿serán lo suficientemente capaces de obtener toda la información profunda que usted necesita a nivel nativo?
Adoptar un enfoque centralizado
Las ventajas obvias y superficiales de centrar todas las operaciones en el mercado principal son la eficacia y la rapidez. Cuando la investigación, el desarrollo de productos y la entrega están centralizados, se puede trabajar a un ritmo más rápido.
Si este planteamiento funciona para su tipo de producto, entonces sería el enfoque claro a seguir, ¿por qué asumir costes innecesarios para crear equipos locales en este caso?
Sin embargo, es muy rara la entidad que puede tener éxito adoptando este enfoque en todo el mundo. Sobre todo a largo plazo.
Localización de productos y su importancia
Si hay algún aspecto que le genere incertidumbre en el proceso de localización de su producto, necesita un equipo de investigación local a su lado. Incluso las mayores innovaciones del mundo necesitan algunas adaptaciones para sus mercados secundarios.
Puede que sigan siendo un éxito en su forma original, pero ¿por qué no hacer que sean lo mejor posible para cada mercado? A veces puede tratarse de un simple cambio de idioma, pero en otros casos un producto puede necesitar un rediseño bastante completo.
Cuando se quiere tener éxito en un mercado nuevo, siempre hay que pensar en el cliente. Sólo porque sea un mercado secundario para usted, para la gente de allí es lo único que importa. Saben lo que quieren y necesitan sentir que usted ha desarrollado el producto originalmente para ellos.
Ése es el secreto del éxito. Haz que la gente de cada mercado sienta que has diseñado tu producto para sus necesidades únicas con todo lujo de detalles. Nunca deben reconocer que tu producto no es autóctono.
Por eso no hay que subestimar la importancia de una investigación localizada de alta calidad. Está relacionada con el éxito a todos los niveles.
La forma más rápida de garantizar un rendimiento incoherente en los distintos mercados es no respetar ni tomarse el tiempo necesario para comprender y adaptarse a las diferencias entre las necesidades de los clientes de los distintos mercados.
Los equipos locales de investigación pueden ayudarle a descubrir los detalles que podrían cambiar las reglas del juego.
Establecer una cobertura local
Este es el reto. Puede que reconozca la necesidad de investigar localmente en cada nuevo mercado objetivo, pero encontrar investigadores en cada lugar que tengan la capacidad de ofrecerle la información que necesita puede ser difícil. Además, contratar personal en cada lugar puede ser complejo e innecesariamente caro.
Por eso estamos aquí.
En UX24/7 ofrecemos servicios de investigación UX a escala internacional. Podemos ayudarle a comprender cada nuevo mercado objetivo globalmente y proporcionarle la información que necesita, eliminando todas las complejidades asociadas a hacerlo usted mismo.
Hemos ayudado a marcas como Boden, eBay, M&S, Samsung, Shopify y muchas más a desarrollarse internacionalmente con nuestra investigación.
Si desea saber más sobre cómo podemos ayudarle con su estrategia internacional de productos, póngase en contacto con nosotros enviándonos un correo electrónico a hello@ux247.com.
