Localisation d'un site de commerce électronique aux États-Unis

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Marks & Spencer évalue son site web aux États-Unis afin d'en améliorer la localisation

capture d'écran du site web de m and s
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Contexte

Marks & Spencer Group plc est une importante multinationale britannique de la distribution dont le siège se trouve à Londres. Il est spécialisé dans la vente de vêtements, de produits pour la maison et de produits alimentaires depuis plus de 70 ans. Elle compte aujourd'hui plus de 400 magasins et est présente en ligne en Europe, au Moyen-Orient, en Asie, en Amérique du Nord, en Australie et en Nouvelle-Zélande.

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Brève

M&S souhaitait évaluer la version américaine de son site web sur smartphone et sur ordinateur, avec un mélange de clients existants et de non-clients. UX24/7 a été chargé par M&S de faciliter une évaluation modérée de l'utilisabilité du site Web américain dans le New Jersey, aux États-Unis. Cette étude a évalué les parcours des utilisateurs dans le domaine de la mode, en se concentrant sur les vêtements pour femmes. Les objectifs spécifiques de cette recherche étaient les suivants :

  • Déterminer l'efficacité du parcours client à partir du site web américain et des canaux de commercialisation
  • Recueillir des informations sur les perceptions de la marque par les utilisateurs tout au long de leur parcours sur le site web.
  • Recueillir les perceptions des utilisateurs sur l'expérience du service
  • Recueillir des commentaires sur les prix, la procédure de retour et la livraison
  • Évaluer l'impact des pop-ups sur l'expérience du client et déterminer si l'expérience actuelle est problématique.
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Méthodologie

Nous avons travaillé avec l'équipe E-Commerce de M&S pour développer un plan de recherche. M&S a fourni du matériel, y compris les courriels de la newsletter, les mots-clés de recherche et les préférences pour les produits à explorer pendant les sessions de recherche sur les plates-formes de bureau et mobiles.

10 participants ont été recrutés pour une session d'environ 60 minutes. Toutes les participantes étaient des femmes âgées de 35 à 55 ans, réparties à parts égales entre les clientes et les non-clientes de M&S. Elles devaient toutes faire des achats en ligne au moins une fois par mois et dépenser au moins $115 pour la mode. La session s'est concentrée sur les points suivants

  • Habitudes d'achatLes participants ont été interrogés sur leurs habitudes d'achats internationaux et transfrontaliers, sur les marques qu'ils apprécient et sur les raisons qui les poussent à le faire.
  • Parcours d'achat: Tenter le parcours d'achat en utilisant la navigation et la recherche sur le site web de M&S.
  • Marques concurrentesLes participants à l'enquête ont été informés de ce qui les attirait dans les marques locales, des caractéristiques et des fonctions qu'ils appréciaient.

EN BREF

  • Évaluation de la convivialité à l'aide de participants réels dans un laboratoire de convivialité
  • Condition essentielle pour une localisation efficace
  • Tests multiplateformes sur PC et Smartphone
  • Impact de la marque
  • Efficacité de la communication
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Résultats

Le site américain de M&S a été bien accueilli et avait la réputation de proposer des produits de qualité supérieure. Les utilisateurs qui n'étaient pas clients de M&S étaient généralement réticents à l'idée d'acheter des articles de mode de marques inconnues ou qu'ils ne connaissaient pas. Cependant, pendant et après les tâches, les personnes interrogées ont décrit leur perception de la marque M&S et ont estimé qu'il s'agissait d'une bonne marque, à la mode et à un prix raisonnable. Ils ont également trouvé que le site Web utilisait de belles images et n'était pas encombré. Plus important encore, ils ont déclaré qu'il était facile à utiliser.

Voici quelques-uns des domaines clés que nous avons découverts pour Marks & Spencer :

  • Les participants ont été attirés par les informations mentionnant des ventes ou des offres spéciales, mais ont eu du mal à comprendre certains termes qui n'avaient pas été localisés, par exemple "inside leg" (Royaume-Uni) est compris comme "inseam" (États-Unis).
  • Les utilisatrices ont indiqué que le choix de lingerie de qualité était limité en dehors des marques comme Victoria Secret et Fredericks of Hollywood, et ont donc été ravies de découvrir la gamme de M&S. Bien qu'elles aient eu du mal à s'y retrouver au début, elles ont aimé ce qu'elles ont vu en naviguant.
  • Les participants se sont montrés satisfaits des délais et des coûts d'expédition, mais ont estimé qu'il serait utile de disposer de plus d'informations sur les frais de retour et les taxes.

Le plus grand problème des achats en ligne est qu'ils peuvent ne pas être à la bonne taille, surtout si vous essayez une nouvelle marque.

Participant à la recherche

photo d'une femme faisant du shopping
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Perspectives d'avenir

Au moment de l'étude, les vêtements proposés sur le site étaient listés en tailles britanniques et les utilisateurs devaient se référer à un guide des tailles pour trouver les numéros correspondant à leur taille américaine. Nous avons recommandé de modifier ce format pour que les tailles américaines soient présentées aux clients afin d'améliorer leur processus d'achat.

Il est également important que les outils de dimensionnement soient localisés de manière à ce que les unités de poids et de taille présentées soient localisées plutôt que choisies. Cela évitera aux utilisateurs de recevoir par inadvertance des informations erronées.

Nous avons également recommandé d'envisager une étude plus large de la taxonomie afin de mieux aligner le menu de navigation et les filtres de produits, ce qui contribuera à améliorer les parcours des utilisateurs et la satisfaction des clients.

Fournir davantage d'informations sur les taxes serait également bénéfique pour les clients. Les sites web américains fournissent généralement une ligne pour les taxes estimées, habituellement juste en dessous des frais d'expédition lors de la validation de la commande. Toute incertitude au cours de la dernière étape de la commande est une cause majeure d'abandon ; il est donc essentiel de fournir des informations sur les taxes pour le marché américain.

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Lukasz Zelezny, SEO Consultant

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