Au cours des quatre dernières semaines, nous avons mené une étude qualitative UX qui consistait à évaluer l'expérience sur cinq marchés. Pour ne rien dévoiler du projet, je dirai qu'il s'agissait du Royaume-Uni, des États-Unis, de l'Allemagne, de l'Italie et de l'Australie. Autant de marchés importants pour nombre de nos clients internationaux.
Le projet comprenait une recherche évaluative d'un parcours d'achat avec une notation utilisée à différentes étapes pour fournir des données de référence. Le parcours était identique sur les cinq marchés et les participants ont été recrutés sur la base de critères identiques et localisés. La modération s'est déroulée de la même manière sur chaque marché, la conception et la supervision de la recherche étant assurées par le directeur de notre cabinet de conseil. L'ensemble du projet a été réalisé à distance.
Habituellement, lorsque nous menons des projets multi-marchés, je suis surpris par l'absence de différence entre les comportements des participants. Il me semble que la mondialisation a amené les consommateurs à adopter les mêmes habitudes en ligne, quel que soit leur lieu de résidence. Il existe bien sûr des différences, mais elles ont tendance à se manifester sur des marchés comme la Chine, où l'on utilise beaucoup d'applications ? et où l'on est très axé sur la technologie, si l'on veut.
Les différences constatées
Ce projet a révélé l'existence de trois groupes. Les États-Unis, l'Australie et l'Europe. Les pays européens ont tous donné des résultats à peu près identiques et les scores étaient très similaires. Les États-Unis ont obtenu des résultats beaucoup plus positifs et les Australiens des résultats beaucoup plus négatifs. Il ne s'agissait pas d'un ou deux participants isolés sur chaque marché, mais de groupes.
La nature particulière de cette recherche UX concernait la gouvernance à différentes étapes du voyage. Sur la base des données, nous pourrions émettre l'hypothèse que les Australiens ont besoin de beaucoup plus de gouvernance que leurs homologues américains. Si l'on considère les différents projets web que nous avons menés sur ces deux marchés, les sites web sont tous très similaires. Cela signifie-t-il que les consommateurs américains obtiennent des choses dont ils n'ont pas besoin et que les Australiens manquent des choses dont ils ont besoin ?
C'est donc à l'équipe de recherche UX qu'il incombe de trouver le moyen d'aplanir ces aspérités et ces bosses dans les données. Cela signifie qu'elle doit travailler sur son propre marché, mais aussi se réunir pour examiner collectivement les implications pour le client. La plupart des gens comprennent très bien leur propre marché, c'est pourquoi la valeur réelle de ces projets est obtenue par la collaboration.
Si vous souhaitez en savoir plus sur la manière de mener des études UX multi-marchés, ou si vous avez un projet à discuter, appelez-nous au +44(0)800 024624 ou nous envoyer un courriel à l'adresse suivante hello@ux247.com.
