Guias de discussão de entrevistas da UX Research

A pesquisa de experiência do usuário está em alta, e nunca foi tão importante garantir que ela seja conduzida adequadamente. Uma pesquisa de experiência do usuário ruim é mais prejudicial do que nenhuma pesquisa de experiência do usuário... você constrói sua casa sobre alicerces instáveis. Portanto, é importante estruturar sua entrevista de pesquisa de usuários corretamente e usar perguntas bem elaboradas.

Estruturando a entrevista da UX Research

É só fazer algumas perguntas, não é? Não, não é. Você precisa pensar sobre os objetivos e como os alcançará por meio da estrutura da entrevista. Se não o fizer, é quase certo que conduzirá o participante e pedirá que ele preveja o futuro. Você precisa evitar ambos.

Não há uma estrutura única que se encaixa em todos os tipos de Pesquisa UX. Há também escolhas sobre a metodologia que você pode fazer. Para começar, pense sobre os objetivos e onde você está no processo de desenvolvimento do produto. Sua metodologia na fase de descoberta será muito diferente de quando você estiver avaliando os protótipos.

Há muitas metodologias para escolher, por isso destaquei alguns exemplos que usamos regularmente na UX24/7. Se você não tiver tempo ou disposição para explorar essas metodologias, poderá usar uma abordagem básica em forma de pirâmide, como a seguir:

Considere o tema de seu interesse (haverá mais de um na pesquisa) como o topo da pirâmide. À medida que você trabalha para baixo, há um número crescente de caminhos disponíveis que levam do topo. Isto é o mesmo com o seu questionamento. Planeje-os antes da entrevista, pois eles fornecerão a estrutura.

Aqui estão alguns outros métodos baseados em duas etapas do processo de desenvolvimento do produto ou serviço, Descoberta e Generativa.

Métodos de pesquisa de descoberta

Na fase de descoberta de um projeto, queremos ser tão divergentes quanto possível. Estamos aprendendo sobre necessidades não atendidas, necessidades desconhecidas, comportamentos e muito mais. Precisamos de uma estrutura de entrevista que abra a mente dos participantes, mas que também responda aos nossos objetivos.

A estrutura que usamos geralmente vem do livro Indi Young's Modelos mentais ou Jim Kalbach?s Trabalhos a serem feitos (JTBD).

Modelos mentais

Sem dúvida, você já ouviu colegas dizerem: "Precisamos entender o modelo mental dos usuários". Talvez você mesmo já tenha dito isso. É um objetivo ambicioso, mas necessário se quisermos criar produtos e serviços que prosperem.

A abordagem dos modelos mentais utiliza os seguintes passos-chave:

Segmentos de audiência baseados em tarefas

Diferente da segmentação da pesquisa de mercado, a metodologia do modelo mental procura agrupar as pessoas com base nas tarefas que elas realizam. Isto é como a teoria JTBD em alguns aspectos.

Como diz Young, os segmentos de audiência baseados em tarefas são, muito simplesmente, grupos de pessoas que fazem coisas semelhantes. O benefício desta abordagem é que ela nos permite estruturar nossa entrevista com base na atividade e não na segmentação demográfica.

Objetivos da pesquisa

Você deve ter objetivos de pesquisa claros. Se não tiver, pergunte-se por que está conduzindo a pesquisa de UX. Quando você tiver as metas, trabalhe nelas para criar objetivos comerciais claros e priorizados.

Young fornece o seguinte exemplo:

Objetivo: Simplificar o acesso à informação

Objetivos comerciais prioritários:

1. Simplificar a navegação na web
2. Tenha um site
3. Tornar as coisas consistentes
4. Basear a navegação nas necessidades do público
5. Melhorar a aparência e o tato
6. Resolver o acesso a grandes lojas de informação

Faça isso para cada uma de suas metas para que você tenha alguns conjuntos de objetivos.

A partir destes objetivos comerciais, podemos então reunir tópicos que queremos explorar com o participante. Os tópicos orientarão nossas perguntas.

Criar pedidos de entrevista

Se você é um pesquisador experiente, você pode criar avisos que o lembrem de explorar cada uma das áreas relacionadas aos seus objetivos. Isto é algo que a própria Young faz para evitar que a entrevista seja muito roteirizada. Ela permite que a entrevista flua com mais naturalidade e que os assuntos abordados pelo participante sejam tratados com mais naturalidade.

Para moderadores de pesquisa inexperientes, é melhor começar com uma entrevista mais roteirizada onde suas perguntas são escritas. Perguntas abertas, aquelas que começam com quem, o quê, por que, onde, como, quando, etc., podem ser difíceis de serem respondidas sob pressão. Você pode se ver recorrendo a perguntas fechadas que encerram a conversa.

Uma pergunta fechada é aquela que resulta em uma resposta de sim ou não. Por exemplo, uma pergunta fechada é aquela que resulta em um sim ou não:

Você já comprou sapatos on-line antes? [FECHADO]

Quando foi a última vez que você comprou sapatos on-line? [ABRIR]

Há muito mais na metodologia do modelo mental do que isso. Peguei alguns dos elementos estruturais para ajudar a orientar sua criação do guia de discussão. Ao pensar em termos de metas > objetivos > tópicos > e prompts, você poderá estruturar sua entrevista.

Trabalhos a serem feitos

O termo Jobs to be done foi popularizado por Clayton Christensen no final dos anos 90 e, desde então, muito tem sido escrito sobre ele. Costumamos recorrer a Jim Kalbach porque seu livro é um guia muito prático que aborda os aspectos estratégicos que costumamos procurar.

O que eu realmente gosto na estrutura JTBD, é que ela desloca o foco da organização e do produto ou serviço para o cliente e suas necessidades. Isso é muito útil ao estruturar sua sessão de Pesquisa UX. Pode haver uma tendência a focalizar o assunto, em vez de focalizar o cliente.

Há cinco elementos do JTBD que ajudam o tom a concentrar a pesquisa:

• Executor do trabalho ? quem na pesquisa
• Empregos ? o que eles fazem
• Processo ? como eles fazem isso
• Necessidades ? por que eles agem da maneira que agem
• Circunstâncias ? quando e onde essa atividade ocorre

Você já pode ver que este modelo fornece uma estrutura útil para estruturar nossas sessões de pesquisa.

No livro de Kalbach, há uma seção sobre como se preparar para a entrevista e conduzi-la. Há três conjuntos de orientações que são úteis, como segue:

Diretrizes e dicas para a entrevista:

• Criar relacionamento: trata-se de usar o contato visual, ser empático
• Ouça: ele se concentra em evitar liderar e realmente escutá-los. Isto é crucial, pois os pesquisadores podem se concentrar na próxima pergunta em vez de ouvir e reagir à resposta atual.
• Evite perguntas de sim ou não: veja acima sobre perguntas abertas
• Cave fundo: ligado à escuta, se você ouvir algo de interesse, pegue-o. Muitas vezes peço a meus colegas de pesquisa que fiquem curiosos.
• Minimize as distrações: certifique-se de que o ambiente é adequado e que você não será interrompido ou distraído.
• Vá com o fluxo: às vezes você deve trabalhar com o que você tem. Vá com ele.
• Não interrogue: a entrevista deve ser como uma conversa, não um fluxo interminável de perguntas
• Use pausas: Você ficará surpreso com o poder do silêncio. Isso dá ao participante tempo para pensar.
• Pesquisa em pares: Isto é menos importante em minha opinião agora. Usamos ferramentas como Condensadores que significam que nem sempre é necessário um segundo pesquisador.

Estes são valiosos para qualquer entrevista.

Técnica de incidente crítico:

A técnica de incidente crítico é apresentada como uma forma de incentivar o participante a ser mais específico. Na pesquisa, quando fazemos uma pergunta aberta a um participante, ele tende a responder em termos amplos. Não queremos que isso aconteça, e essas três etapas oferecem uma ferramenta útil.

1. Relembrar um incidente específico. Peça-lhes que recontem uma situação em que fizeram o trabalho errado para eles.
2. Descreva a experiência. Peça-lhes que descrevam isso em detalhes em termos do que deu errado, por quê e como se sentiram a respeito na época.
3. Discutir o estado ideal. Peça-lhes que descrevam o que deveria ter acontecido. Isto revela suas necessidades subjacentes em termos específicos.

A terceira técnica fornecida no livro é uma estrutura que garante que a entrevista seja sobre o participante. Há 5 aspectos:

1. Obtenha informações sobre o participante e o trabalho
2. Entenda o trabalho principal e os trabalhos relacionados
3. Entender o processo de execução do trabalho
4. Encontrar necessidades
5. Sonde as circunstâncias

Como pesquisador, você constrói perguntas em cada título. Cada uma delas se baseia na última seção, criando um quadro detalhado. É importante entender o que significa "trabalho" aqui e, portanto, é necessário algum conhecimento da teoria do JTBD.